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一站式全球营销网络

来源：网络搜集更新时间：2006-07-04

    “如果你能让它发挥效用，它就是营销天堂，”银行集团汇丰(HSBC)的营销主管彼得.斯特林厄姆(Peter Stringham)是说要把全球营销服务网络（global uploadfile/marketing services networks）当作一个一站式商店来用。

    斯特林厄姆先生对此肯定有信心：因为他刚刚指定WPP集团来打理汇丰总计6亿美元的整个全球营销业务。作为一名资深的前营销代理公司高管，斯特林厄姆先生实在太清楚，要协调一个营销网络内部各种各样的公司，随后让它们同时在全球和地区两个层面上与客户的网络进行协作，存在许多困难。“若说在我们这个市场上不会有什么问题，那就太天真了，”他说道。

    上世纪80年代至90年代间，营销网络（uploadfile/marketing networks）兴起一股收购狂潮，广告、营销、品牌建设和研究公司被大量吞并。他们的理由是，必须向有着大规模或国际化业务的客户提供“全套服务”，其中包括广告、营销或品牌建设。然而实际上，指定一个营销网络来处理一家客户所有业务的事很少发生。若把一个营销网络当作一站式商店使用，例如Boots指定WPP为其提供服务，但当新管理层接管时就终止了该交易。

    但在今年早些时候的一次营销代理评估中，汇丰首次邀请控股公司Interpublic、Omnicom和WPP提供服务，而不是它们旗下的单个广告公司。对WPP的任命不仅仅是WPP赢得了一个巨大的客户，而且重要的是，它可能宣告了一个新时代的到来，在这个时代，全球广告客户希望营销控股公司提供全套服务。发展迅速的韩国科技公司三星(Samsung)已邀请上述控股集团，在今年晚些时候为公司提供所有的全球营销业务。

    在2000年WPP接管扬雅集团(Young & Rubicam)北美业务之前，斯特林厄姆先生一直负责这块业务。他说，当汇丰选定WPP为其提供营销业务时，公司远未确定是否会指定整个营销网络来为其提供营销服务。“我们当时并不确定，是否网络就是答案。但当你通过一张网络来开展业务时，显然会有增效作用，这样你就能达成一宗更好的交易，”他表示。

    斯特林厄姆先生表示，汇丰已一直在考虑对其直销代理机构在全球范围内进行整合。“两年来我们一直在谈论将所有平面广告业务集中到一两家公司。在金融服务部门，很多钱都花在平面广告上，而我们在全球有好几十家广告代理。结果，外界对我们品牌的专注程度不如我们期望的那么强。随后就发生了Cordiant事件。”

    去年，陷入困境的英国营销集团Cordiant被WPP收购，随后被拆散。Cordiant当时控制着汇丰的两家营销代理机构，一家是提供广告服务的达彼思(Bates)，另一家是提供媒体购买服务的实力传播(ZenithOptimedia)。此事后来成为汇丰对其所有营销代理机构进行评估的催化剂。

    斯特林厄姆先生表示，汇丰喜欢“环球金融、地方智慧”的口号，以后也会坚持它。这一口号由Interpublic旗下的Lowe广告公司设计。但斯特林厄姆先生说，汇丰需要重新评估自己的整体方向。指定营销代理的关键标准，是看该超级集团的整体质量，以及其各个部分能否以协调的方式合作。作为一个营销网络，WPP在一些领域的强势获得认可，例如在直销方面的专长，以及在亚洲召集强大团队的能力，这两点本来都应吸引了汇丰。但对WPP来说，主要的考验在于：它能否展示其可作为一个营销网络进行运作。

    斯特林厄姆先生说：“最首要的问题是：你能否为品牌带来增效作用？由于汇丰在全球80多个国家运作，因此很容易出现全然不同的信息。因此就需要帮助。”

    斯特林厄姆先生表示，上述三家控股公司都很快向他保证，它们每家都能作为一个一体化的集团开展业务。批评这种途径的人士指出，广告客户宁可指派在每个营销领域“最优秀的”某个广告公司，而不会指派一家既有些优秀公司、又有些平庸公司的集团，但最终还是一体化的观点胜出。

   “当然，你可以指定不同网络的不同机构，并在内部尝试协调相关事务。但要说服各公司协同工作，要花很大的力气。而通过这种安排，你可以直奔该组织的最高层，告诉马丁.索雷尔(Martin Sorrel)或其他随便什么人：‘嗨，你的孩子们表现不好’。”

    同时，虽然指定一个营销网络能节约“可观的”成本，但他否认价格是决定性因素。“如果你提供更多业务，你得到的折扣就会更多。但我们只在最后才讨论价格问题。”

    当被问及汇丰交易的重要性时，马丁.索雷尔爵士出人意料的谨慎，“这是否会成为一种趋势，我们还需要观察一段时间，”他说。但斯特林厄姆先生表示，作为一家全球性广告客户，这种全套营销网络安排很有意义。由于客户现在要求营销网络为其提供服务，市场强烈感受到，这是全套服务交易的转折点。

    赢得一个全套营销网络竞标是一回事，经营一个全球性客户提供的业务则是另一回事。

    WPP的汇丰业务小组负责人托比.霍尔(Toby Hoare)绝不幻想这会是一项简单的任务，但他表示，最不担心的事是管理各种不同的单独实体。

    “我并没有干坐在这里想着，这和去公园散步差不多。我们必须让各代理公司干出漂亮的活来，它们必须联合其它公司一起干，”霍尔说。霍尔此前曾任达彼思欧洲董事长，也是斯特林厄姆先生过去在扬雅的同事。斯特林厄姆先生对于这一安排的成功充满希望：“我们将它看作为期两年的项目，两年后，我们要么告诉人们它棒极了，要么就是评估它。也许我们需要再重新审核。”

（佚名）

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