2006年，全国155.8万保险营销员共实现保费收入2650.88亿元，占总保费收入的46.99%，保险营销员对于保险业的发展功不可没。然而，在保险市场上，营销员销售误导等不诚信问题仍然比较普遍。究其原因，主要在于：在信息非对称的保险营销活动中，作为代理人的保险营销员与作为委托人的保险公司的效用函数经常不一致，代理人可能通过“隐藏行动”故意偏离委托人的目标函数，由此产生“败德风险”，即保险营销员的失信问题。解决问题的关键在于如何构建有效的激励监督机制来规制代理人行为。本文试图从委托代理理论视角对保险营销员代理问题进行分析，并在现有营销员激励约束机制基础上，对构建“三结合、一配合”的保险营销员激励监督机制进行思考。
一、委托代理理论简述
(一)产生及其发展
委托代理理论是过去30多年来契约理论最重要的发展之一。它是20世纪60年代末、70年代初一些经济学家深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。罗斯最早提出了现代意义上的委托代理概念：“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生了”（Ross.S,1973）。伴随着信息经济学、制度经济学的发展，委托代理理论的模型方法也取得迅猛发展。基本的模型主要有状态空间模型化方法（Statespace formulation）、分布函数的参数化方法（Parameterized distribution formulation）和一般分布方法（General distribution formulation）三种。这些基本的静态模型仅在以显性激励机制解决代理问题方面存在较强的解释力，为避免其局限性，在基本模型中引入动态分析，一系列动态模型随之应运而生。主要有重复博弈的委托代理模型、代理人市场声誉模型、棘轮效应模型和关于“强制退休”的模型等。其后，委托代理理论的相关研究层出不穷，如相对业绩评估模型、关于监督问题的模型，及最优委托权安排模型等。
(二)主要观点与中心任务
委托代理理论的主要观点认为，委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力代理行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的效用函数不一样，委托人追求的是自己的财富更大，而代理人追求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时间最大化，这必然导致两者的利益冲突。在没有有效的制度安排下代理人的行为很可能最终损害委托人的利益。而现实世界中普遍存在委托代理关系，如股东与经理、经理与员工、选民与人民代表、公民与政府官员、原（被）告与律师，甚至债权人与债务人的关系都可以归结为委托人与代理人的关系。因此，为了预防和惩治代理人的败德行为，委托人有必要采取“胡萝卜+大棒”政策：一方面是对其代理人进行激励，力求实现激励相容；另一方面对代理的过程实行监督，充分发挥“经理人市场”的作用，使得代理人的行为符合委托人的效用函数。委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。契约设计通常需要解决两类约束问题：一是参与约束（participation constrains），即需保证代理人愿意从事委托人委托的工作；二是激励相容约束（incentive compatibility constrains），即代理人的自利行为也是有利于委托人的。
二、保险营销员代理及对其进行激励监督的必要性
我国《保险营销员管理规定》第三条指出“本规定所称保险营销活动是指保险营销员经保险公司授权进行保险产品销售及相关服务的活动”，第二条说明“保险营销员是指取得保监会颁发的资格证书，为保险公司销售保险产品及提供相关服务，并收取手续费或者佣金的个人”，第十九条规定“保险公司是指直接与保险营销员签订委托协议，授权其代为从事保险营销活动的保险公司”。由此看出，保险公司与保险营销员之间存在委托代理关系。从委托-代理问题中委托人、代理人、目标、信息和契约设计等基本要素来看：
一是在保险营销委托-代理博弈中，保险公司的福利取决于保险营销员的行动，博弈中拥有信息劣势的保险公司是委托人，拥有信息优势的保险营销员是代理人。这里需要指出的是，并不是说保险公司掌握的所有信息比保险营销员少，而是在委托人让代理人帮助他实现自己的目标这件事情上，保险公司所掌握的相关信息，如代理人的行动、投保人（或被保险人）的情况等比保险营销员少。
二是委托人和代理人均有自己的目标，二者经常不一致。保险公司的目标是企业利润的最大化，而保险营销员的目标是个人收益的最大化。作为理性经济人的公司和营销员，公司尽可能以最少的投入获得最大产出，而营销员在个人利益驱使下极有可能利用机会主义违背公司目标、设法最大化自身的福利效用。
三是委托人与代理人之间的信息是非对称的。从非对称发生的时间看，签约前存在逆向选择的可能；签约后可能存在道德风险的情况。逆向选择是指在建立委托人—代理人关系之前，代理人试图利用已经掌握的某些委托人不了解的信息，以低于精算出的合理保费的价格取得保险的倾向。道德风险是指在建立委托人—代理人关系之后，代理人试图利用自己掌握的信息优势，在追求自身效用最大化同时，做出损害委托人或其他代理人利益的行为，如保险营销员可能会选择不努力工作,或者私下卖出保险的行动,或者采用对投保人错误引导、对保险公司隐瞒投保人的非正常风险等投机取巧的手段,获取业务而得到较高的佣金，使保险公司经营风险增加等。
四是既然保险公司与保险营销员之间的委托代理关系客观存在，不可回避而又必须解决的代理问题必然产生。解决非对称信息情况下代理问题的关键在于，委托人如何设计契约来规制代理人的机会主义行为，从而使委托人与代理人双方目标趋同、利益双赢。对于作为委托人的保险公司而言，如何构建激励兼容约束并辅以监督配合的机制就显得十分必要。激励可以使代理人自觉按照委托人的意图来采取行动，约束与监督是为了防止（或纠正）代理人的偏离委托人效用函数的行为。换言之，通过制度设计使代理人不得不向委托人透露真实信息并且自动愿意选择对委托人有利的行动。
三、构建保险营销员激励监督机制的若干思考
现行有关保险营销员激励约束制度存在“四重四轻”现象，即重业务数量,轻业务品质;重短期激励,轻长期激励;重显性激励,轻隐性激励;重激励功能,轻约束监督。以保险代理佣金制度为例，保险公司一般都将首期保费的较大比例作为佣金支付给保险营销员，其后各期的佣金比例逐年递减直至停止发放，佣金比例总体上呈“头重脚轻”的变化趋势。这样的制度设计在促使保险营销员积极开发新的业务等方面固然有其积极的作用，但这种烙有很深“薪酬体系中强规模、营销员管理中弱声誉”印迹的激励机制也导致诸如营销员一味追求前期的高佣金，只注重短期利益，而不顾服务质量和业务声誉（张兴，2002）等问题。营销员短期行为造成诸多类似“孤儿保单”的畸形业务即是明证。针对现行营销制度中存在的一些弊端，如何进一步健全完善激励监督机制显得尤为重要。从目前我国保险业发展特征和阶段来看，笔者认为构建有效的保险营销员激励监督机制既要注重业务数量、短期激励和显性激励，也要注重业务品质、长期激励和隐性激励；既要重视激励功能的发挥，也要重视约束监督的应用。
（一）要注重考核指标中业务数量与业务品质相结合
不可否认，以保费业绩指标为基础的激励具有客观性强、易于量化和便于操作的优点，但其又存在短期性和片面性的缺陷，甚至引发营销员弄虚作假、欺诈误导的道德风险。因此，保险公司应建立主、客观绩效相统一的激励评价体系，在以业绩数量为基本考核指标的同时，要增加客户满意度、投诉率、退保率和业务续保率等业务品质指标，使考核指标在量与质两方面兼顾。
（二）要注重短期激励与长期激励相结合
目前对营销员以佣金和奖金为主的短期激励方式存在着可能导致营销人员短期行为和道德风险的弊端，实施长期激励有助于提升营销人员的企业归属感，增强保险公司对营销人员的凝聚力，从而有效降低其短期行为，提升保险公司的整体形象。因此，保险公司应善于将短期激励与长期激励兼施并用。改革佣金制度，适当调整首、续期佣金支付比例，延续后期佣金的发放年限，强化其长期服务意识，达成营销员与公司之间的激励相容；积极探索规范的股权、期权等激励机制，将营销人员的个人利益与公司的长远利益有机结合起来，如中国人寿、平安人寿在对优秀营销员实施“股票增值权激励计划”和“虚拟期权”激励方面做了有益的尝试。
（三）要注重显性激励与隐性激励相结合
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”虽说明人是逐利的，但马斯洛的需求层次理论亦道出人在满足低层次需求之后会逐步追求更高层次需求的真谛。既然显性激励，如货币激励等在一定程度上不能完全解决保险营销员的短期行为和机会主义，那么增加对保险营销人员的隐性激励就愈益重要。如保险公司可以从营销人员受到尊重的需要和自我实现的需要出发，考虑将优秀营销员转为正式员工编制，增加其对企业的归宿感，切实改变其社会“边缘人”地位；加强对营销人员的培训教育，有选择地为其提供职业生涯规划，以满足他们更高层次的需求。
（四）要注重监督、约束与激励相配合
激励机制是指合约中规定当代理人与委托人利益趋于一致时委托人对代理人的奖励；应激励机制而产生的监督机制是指委托人自身或第三方对代理人的行动或结果进行监察；约束机制是指合约中规定当代理人利益与委托人利益相悖时委托人对代理人的惩罚。三者相辅相成，缺一不可。解决保险营销员代理问题，应将监督、约束与激励机制有机结合起来，强化激励机制的同时更要注重约束监督的配合。保险公司应建立高效的客户反馈信息系统，及时、主动对客户进行跟踪回访，提高营销员展业信息的传递速度，从而起到有效的监督作用；行业监管部门应利用现代信息化技术，尽快建立营销员的信息发布和查询系统；探索建立保险营销员协会，通过这种组织加强营销员自律，充分实现信息共享，完善行业“黑名单”制度，对违规违纪人员不仅要列入黑名单，严重的要将其驱逐出保险业，并追究相应的法律责任；充分发挥社会监督作用，依靠社会舆论、公众的力量来监督保险营销员的行为，从而促进营销员声誉机制的建立。
（宁波保监局）
（佚名） |
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